美譽度品牌管理
作者 | 周炎
編輯 | jojo
在與諾基亞展開近2年的專利拉鋸戰(zhàn)后，OPPO、vivo相繼退出德國市場。
日前，法國媒體Frandroid引述知情人士消息指出，OPPO不打算繼續(xù)與法國經(jīng)銷商續(xù)約。OPPO隨后發(fā)布聲明稱，與經(jīng)銷商合約到期后，仍會留在法國市場，但OPPO未提及未來市場規(guī)劃。美譽度還發(fā)現(xiàn)，目前vivo“清空”了荷蘭官網(wǎng)。退出德國市場后，OV是否會退出更多歐洲國家的市場？
市場研究機構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的報告顯示，今年一季度，小米、OPPO、realme分別占歐洲智能手機市場出貨份額的19%、4%、3%，在手機廠商中排名位居第三、第四、第五名。vivo無緣前五。
▲2023年第一季度歐洲智能手機市場份額情況，來源：Counterpoint Research
在歐洲智能手機市場出貨量上，今年第一季度，小米出貨量下滑4%，為所有手機廠商出貨量下滑比例最小的一家，OPPO、realme的出貨量分別下滑47%、36%。realme自2018年從OPPO獨立出來，2021年它沒有逃掉諾基亞專利“大棒”。
深入歐洲智能手機市場后，我們發(fā)現(xiàn)，諾基亞揮起的“專利大棒”在過去10多年里打在了許多手機廠商的“身上”，小米和OV實際面對著同一個專利困局。與此同時，歐洲市場正在上演著一場圍繞著高價值專利的攻防和博弈。
為什么諾基亞和OV之間圍繞著專利稅的問題難以談攏？離開德國市場將會對OV產(chǎn)生怎樣的影響？小米為何可以在諾基亞掀起的專利戰(zhàn)中“獨善其身”？中國手機出海究竟要如何突破“專利”難關(guān)？下面我們將從各位玩家的在過去10余年間的各種行動中找到答案。
一、諾基亞掀起5G時代專利戰(zhàn)，OV“硬剛”原因在于專利費過高
在專利戰(zhàn)前，OV和諾基亞也有過一段3年的“甜蜜期”。2018年，當時OV興致沖沖地涌進歐洲市場時，兩家公司就先后與諾基亞簽訂專利交叉許可協(xié)議，內(nèi)容主要包括4G相關(guān)的技術(shù)專利，2021年協(xié)議到期。
接著，高通、諾基亞、愛立信等接連推出了自家5G標準必要專利的許可費率，這也為后來“甜蜜期”的結(jié)束埋下伏筆。
等到了2021年，諾基亞不滿足于此前與OV之間的交叉許可協(xié)議，加碼讓OV支付5G專利費。一位接近vivo的業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時稱，“雖然打得是3G、4G的官司，但是諾基亞采取這種激進的方式，其實就是試圖通過訴訟的手段壓迫vivo接受之后包括5G專利費在內(nèi)的專利收費條款?！?/p>
1.專利許可業(yè)務(wù)貢獻四成利潤，諾基亞“躺賺”
根據(jù)諾基亞2018年對外公布的5G專利收費標準，要求每臺使用其專利的5G手機，應向諾基亞支付3歐元（折合人民幣約23元）專利費。如果按一家手機廠商全球每年1億多臺的手機出貨量來計算的話，那樣就需要向諾基亞繳納3億到4億歐元的專利費費用（折合人民幣約22億-28億元）。OPPO首席知識產(chǎn)權(quán)官馮英認為，這一設(shè)定的專利費用遠高于諾基亞4G時期與OPPO簽訂的協(xié)議標準。此外，一國產(chǎn)手機廠商在接受媒體采訪時也談到，目前權(quán)利人的專利許可費虛高，與其專利實力不完全匹配的問題始終存在。
如何理解諾基亞每臺5G手機3歐元的這個價位呢？目前，高通對每臺5G手機收取的專利費為該手機售價的2.275%。以今年在歐洲市場推出的OPPO Find N2 Flip為例，其在英國起售價為849英鎊（折合人民幣約7000元）。如果按照高通對每臺5G手機收取的專利費用計算，也就是說，OPPO Find N2 Flip需要繳納172元人民幣的專利費。一臺售價為2000元人民幣的手機，高通也要收到差不多45.5元人民幣的專利費用。
愛立信對高端手持5G設(shè)備的許可費為5美元/部（折合人民幣約為35元），低端手持5G設(shè)備的許可費最低2.5美元/部（折合人民幣約18元）。華為單臺手機5G專利收費上限2.5美元（折合人民幣約18元）。
▲愛立信對高低端手持設(shè)備的界定及費用情況，來源：愛立信官網(wǎng)
也就是說，諾基亞對一臺手機所收的5G專利費用，大部分的時候低于高通，高于愛立信和華為。為什么5G專利族排名不敵華為的諾基亞會開出這樣的價位呢？
▲全球5G專利族排名情況，來源：中國信通院
據(jù)統(tǒng)計，諾基亞公司掌握著1.2萬余項通信專利，其中有33%左右為全球移動通信系統(tǒng)GSM標準必要專利、25%左右為寬帶碼分多址技術(shù)W-CDMA標準必要專利、19%左右是長期演進技術(shù)LTE標準必要專利，可見諾基亞手中的專利覆蓋了2G、3G以及4G領(lǐng)域。
簡單來說，所謂標準必要專利，是指在實施標準時難以繞過的、必須采用的專利技術(shù)，諾基亞有一項專利，為的就是可以通過無線網(wǎng)絡(luò)接收和傳輸數(shù)據(jù)的方法，并且能夠最大限度的降低功耗。對于目前的智能手機廠商來說，如果想要另起爐灶繞開這個專利，那付出的成本很高。再加上，諾基亞此前幾十樁專利訴訟案勝訴的經(jīng)驗，因此，“躺賺”的生意也就被諾基亞給“盯著”。
從過去兩年諾基亞的財報情況來看，2021年，諾基亞全年營收達到1500億元人民幣左右，而僅專利授權(quán)一項業(yè)務(wù)就為其帶來106億元人民幣的營收；到了2022年，專利許可業(yè)務(wù)貢獻了諾基亞四成的利潤。
而過高的專利費也是OV和諾基亞之間在專利問題上談不攏的原因。OPPO公司首席知識產(chǎn)權(quán)官在接受媒體采訪時稱，“4G的時候，我們已經(jīng)和諾基亞簽訂了合作協(xié)議，5G的時候，諾基亞要價太高，OPPO很難承受?！?/p>
2、三星、蘋果也曾陷入“專利戰(zhàn)”，歐洲專利授權(quán)生意正熱
事實上，不只是OV，強如三星和蘋果也與諾基亞陷入過專利戰(zhàn)。蘋果與諾基亞第一次專利戰(zhàn)始于2009年，和解于2011年，最終以蘋果繳納專利費終止。
2016年，三星和諾基亞在兩年的專利戰(zhàn)后達成和解。當時Nordea分析師薩米·薩卡米斯（Sami Sarkamies）稱，三星目前每年向諾基亞支付1億美元（折合人民幣約7.1億元）的專利授權(quán)費，而這一數(shù)額可能將上升至約3億歐元（折合人民幣約7.6億元）。
同年，諾基亞在亞洲、歐洲和美洲等地的11個國家發(fā)起了針對蘋果的40樁專利訴訟案件。2017年，雙方共同宣布和解，并就專利許可達成一項期限長達數(shù)年的合作協(xié)議，而諾基亞后來又宣布收到來自蘋果的17億歐元（折合人民幣約133億元）的專利費。
▲諾基亞公布收到蘋果專利費情況，來源：諾基亞官網(wǎng)
事實上，諾基亞還將這場專利戰(zhàn)擴展到東南亞和印度市場，但是印度尼西亞和印度都駁回了諾基亞的起訴。
而從歐洲本身的原因來看，這個地區(qū)本身就存在專利壁壘深厚，技術(shù)保護主義日益擴大的問題。特別是西歐，在科技、法律等領(lǐng)域積累深厚，手機廠商要在這里站穩(wěn)腳跟，需要在科技實力、品牌經(jīng)營能力、合規(guī)性、風險應對能力等方面下足功夫。
很多公司瞄準了“專利授權(quán)“這門生意，公開信息顯示，意大利專利運營公司Sisvel在OPPO和小米進入歐洲市場前，曾頻頻表明專利許可意愿，但最終沒有達成合作。2019年，這家公司在英國倫敦、意大利米蘭、荷蘭海牙等多地頻繁向OPPO和小米發(fā)起訴訟，迫使后者接受高額的“專利稅”。
此外，不得不提的就是，在當下歐洲智能手機市場，各廠商之間圍繞高質(zhì)量專利的攻守和博弈已經(jīng)顯現(xiàn)出來。從歐洲專利局（EPO）官網(wǎng)查詢結(jié)果可以看到，OPPO目前已有數(shù)十項專利被不同主體異議。簡單來講，專利異議也就是說，任何人都可以在歐洲專利授權(quán)公告后提起來異議，這最終由歐洲專利局異議審核部門做出決定，需要注意的是，不同于無效程序?qū)彶榻Y(jié)果僅在程序啟動國生效，異議結(jié)果對歐洲專利局所有成員國有效。
OV與諾基亞專利戰(zhàn)最終結(jié)果是OV集體退出德國市場。戲劇性的一幕是，諾基亞公開稱，不希望vivo退出德國市場，期待談判。不過vivo沒有對此回應。
3、OV退出德國市場，對手機業(yè)務(wù)實際影響有限
那OV離開德國市場后會有什么影響呢？2020年5月，OPPO位于德國杜塞爾多夫（Dusseldorf）的西歐區(qū)總部正式亮相，2022年，OPPO在接受《歐洲時報》采訪時稱，2021年，OPPO在德國市場占有率排名第五，擁有2%的市場份額。
▲OPPO關(guān)閉德國官網(wǎng)，來源：OPPO官網(wǎng)
除了德國市場，文章開篇也提到還有外媒傳OPPO不打算繼續(xù)與法國經(jīng)銷商續(xù)約，法國媒體Frandroid還猜測OPPO打算離開歐洲市場。離開整個歐洲市場，對于OPPO會有怎樣的影響？
從市場研究機構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)來看，去年OPPO在歐洲智能手機市場的全年出貨量在900萬臺左右，而根據(jù)市場研究機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，去年，OPPO在全球總出貨量約為1億臺左右，也就是說，OPPO在歐洲市場的出貨量約占OPPO全球總出貨量的9%。
▲2022年全球智能手機市場出貨量情況，來源：IDC
另一邊，對于vivo來說，其所占歐洲市場份額本就不高。目前從市場研究機構(gòu)Counterpoint Research報告來看，近些年只有2021年，vivo在歐洲智能手機市場份額最高，達到1%，而2021年歐洲智能手機市場出貨量為2.99億臺，也就是說巔峰時期，vivo在歐洲出貨量約為299萬臺。
▲2021年第三季度歐洲智能手機市場占有率情況，來源：Counterpoint Research
而2021年，據(jù)市場研究機構(gòu)IDC的報告，vivo在全球總出貨量為1.3億臺，即巔峰時期vivo在歐洲出貨量占全球總出貨量的2.3%?？傮w占比并不高，更不要提單單是德國一個國家的情況了。
總的來看，就在OV出海歐洲高歌猛進的關(guān)頭，諾基亞將專利大棒瞄準了他們。諾基亞憑借著此前的技術(shù)積累，開出了過高的專利稅。目前，專利稅已成為諾基亞重要的收入來源，從此前的起訴經(jīng)歷來看，諾基亞勝訴幾率更大。過高的專利稅一直是諾基亞與手機廠商遲遲談不攏的主要原因之一。不過從歐洲市場實際銷量情況來看，諾基亞專利戰(zhàn)對于OV手機業(yè)務(wù)的實際影響還較為有限。
二、OV向左，小米向右，但都沒有解決專利困局
就在OV與諾基亞之間為了專利稅打起官司時，小米選擇了向諾基亞妥協(xié)，并承擔起高額的專利稅。OV和小米雖然選擇了截然不同的兩條路，但都沒有從根本上解決它們當下面對的專利困局。
將時間拉回2017年，小米和諾基亞簽訂專利協(xié)議。從合約具體內(nèi)容來看，其中包括兩個方面：在買賣協(xié)議中，小米從諾基亞處購買部分專利及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備；在許可或合作協(xié)議中，小米與諾基亞正式達成專利許可合作，含專利交叉許可合作。同時，諾基亞還將和小米共同開發(fā)用于數(shù)據(jù)中心的光傳輸技術(shù)，IP路由技術(shù)和數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)解決方案。
小米發(fā)言人在接受CNBC記者采訪時稱，諾基亞的專利可以幫助它繼續(xù)擴展其移動和連接設(shè)備，同時與諾基亞的交易將有助于全球擴張。
▲CNBC報道截圖，來源：CNBC
可是小米的全球化之路并非容易，其中問題之一就是小米發(fā)言人提到的專利。2018年，BUSINESS INSIDER曾在一篇名為《為什么小米還沒有在美國賣手機》（Why Xiaomi won’t sell smartphones in the US just yet）的文章中稱，限制小米推出在美國智能手機的主要原因可能是未完成的專利。
文中還分析，為了解決出海中專利難題，小米一直不斷與高通、微軟、諾基亞等公司合作。2015年，高通公司與小米簽署專利許可協(xié)議，后者需支付3G和4G智能手機的版稅，同時這筆交易也幫助小米打下了無線通信相關(guān)的專利。2016年，為了讓小米訂購給予英特爾的智能手機解決方案，后者還將332項專利所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給了小米。
將時間快進到2021年，在新一輪的知識產(chǎn)權(quán)續(xù)約周期里，小米選擇了OV不一樣的路，在OV“硬剛”諾基亞時，小米繼續(xù)承受著諾基亞開出“條件”。
為什么小米可以接受花錢買諾基亞的專利，而OV接受不了？
首先，對于小米而言，前文已經(jīng)提到，與OV交叉專利協(xié)議不同，小米在2017年與其諾基亞簽署協(xié)議時就有購買行為。而且，小米在長期的專利糾紛中，就已經(jīng)選擇了“打不過就買”的模式。
而另一邊，OV不像小米一樣，一開始就在專利方面采取“打不過就買”的模式。隨著OV在全球市場的快速崛起，OV身上所蘊藏的知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)許可費用，也被全球各個專利人所覬覦。如果此時向諾基亞低頭，那接下來將會面臨更多的“專利戰(zhàn)”。
2021年，在Interdigital公司的財務(wù)溝通會議上，該公司高層討論起了OPPO公司的知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)費用的商業(yè)潛力。OPPO公司首席知識產(chǎn)權(quán)官馮英稱，目前收取專利費的公司越來越多，每一家公司都水漲船高，會導致硬件成本越來越高。
此外，還有一個關(guān)鍵的因素是手機市場的變化。上一輪知識產(chǎn)權(quán)續(xù)約周期，正值OPPO、vivo、小米進入歐洲智能手機市場，華為遇阻，為OV、小米留出了充分的市場空間，所以三家都與諾基亞簽訂了專利相關(guān)協(xié)議。
市場研究機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，華為市場份額從22.4%降到17%，出貨量僅有700萬臺。因為缺少芯片，華為在歐洲的市場份額幾乎消失殆盡。彼時，OPPO、vivo、小米都加緊了出海歐洲的步伐。
▲2019年第二季度歐洲智能手機市場出貨量及同比變化，來源：Canalys
但是當下，手機市場宏觀環(huán)境巨變，手機市場未來業(yè)務(wù)的不確定性陡增，歐洲智能手機市場出貨量下滑嚴重。市場研究機構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機出貨量不足12億部，全球年出貨量同比下降12%。另一家市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，歐洲智能手機市場年同比下降23%至3800萬部，季度總銷量為10年以來的最低水平。
小米在歐洲智能手機市場出貨量排名第三、且出貨量下滑比例最小，自然愿意掏這筆錢，而出貨量排名第四、但出貨量下滑46%的OPPO以及出貨量排名進不去前五的vivo會重新評估續(xù)繳納“專利費用”的價值所在。
難道小米選擇的模式，就是“一勞永逸”的嗎？事實上，小米仍沒有逃離專利問題，2018年，愛立信在印度起訴小米，要求對其手機銷售進行封禁。更嚴重的是，這種模式下，小米承擔著高額的專利稅。根據(jù)年報公開數(shù)據(jù)，小米在專利許可上花費超過300億元。同時由于2022年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比變化大，不好拆分“已售存貨成本和許可費”，那按往年許可費可以得出2022年小米的專利許可費大約為50-71億元人民幣，也就是說小米在過去8年大約交了350億元人民幣的專利稅。
總的來看，在出海歐洲前，小米在一次次的專利危機中，就已經(jīng)選擇了“打不過就買”的模式。小米方面在接受媒體采訪時也坦言，與諾基亞建立了專利方面的合作是為了全球化戰(zhàn)略。但是需要注意的是，這種專利合作模式并非“一勞永逸”的。
另一邊，OV沒有與諾基亞續(xù)簽專利合約，一方面，一但撕開這個口子，未來將會有更多專利人向OV發(fā)起專利戰(zhàn)，另一方面，當下已經(jīng)不是華為遇阻，OV雄心進入歐洲市場的時刻，全球手機市場業(yè)務(wù)的不確定性正在徒增。米OV歧路已至。
三、華為給米OV們樹立學習榜樣，突破諾基亞專利封鎖道阻且長
米OV們的專利困局是中國手機廠商出海遇困的一個縮影，這方面，華為或許為他們樹立了榜樣。
2016年，諾基亞在美國起訴華為，雖然后來大家都知道這是諾基亞使出的“圍魏救趙”的計謀，也就是打擊華為此前對T-mobile的專利訴訟。
針對這一連環(huán)訴訟，華為當時發(fā)表聲明稱，“華為和諾基亞之間曾存在交叉許可協(xié)議，華為希望在更新協(xié)議中與此前的條款保持一致，但諾基亞拒絕此提議。因此我們將采取必要措施就諾基亞網(wǎng)絡(luò)提出的指控進行自我辯護。”
直到去年，華為與諾基亞續(xù)簽雙方交叉專利許可協(xié)議，根據(jù)德國專利數(shù)據(jù)公司IPlytics的數(shù)據(jù)，目前華為是全球擁有最多4G和5G必要專利的公司。
事實上，從中國信通院最近幾年公布的5G專利族聲明數(shù)量排行來看，米OV們均有上榜，但是相較于華為來說，三家的步伐還是遲一些，擺脫諾基亞專利流氓的“大棒”比較難。
在今年的世界知識產(chǎn)權(quán)日上，小米公布了截止2022年該公司的專利成果。目前，小米全球?qū)＠跈?quán)達到30000多件，正在審查中的專利申請超過25000件。同時，小米在5G必要專利聲明有效全球?qū)＠迤髽I(yè)中排名第10名。
但從專利能力上，這或許解釋不了：為什么歐洲市場，小米可以躲過諾基亞的專利戰(zhàn)“圍攻”。根據(jù)企查查上的數(shù)據(jù)，OPPO目前被授權(quán)的專利數(shù)達46237件，單拿5G相關(guān)的專利，從中國信通院知識產(chǎn)權(quán)中心發(fā)布的《全球5G專利活動報告（2022年）》來看，排名第九的OPPO也在小米的前面。
有統(tǒng)計顯示，在過去的10多年里有超過40余家手機廠商向諾基亞繳納專利稅，為什么突破諾基亞專利封鎖困難？從目前兩種解決方式來看，一如華為與其簽署交叉專利許可協(xié)議，這需要建立在極強的自主創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上。
二是，打贏專利官司，但從目前來看，被起訴一方并不容易打贏。一方面，前移動通信技術(shù)領(lǐng)域的標準必要專利（SEP），規(guī)則傾向權(quán)利人，其只需向歐洲電信標準協(xié)會聲明該專利是標準必要專利，并不需要受到實質(zhì)審查。
另一方面，5G時代，權(quán)利人在標準層面的競爭異常劇變，5G SEP也就隨著標準的劇變而激增，不必要的SEP更加不容易識別，而窮舉法審查所有5G SEP，由于技術(shù)難度大、時間和資金成本高、組織難度大，又顯得不現(xiàn)實。
總的來看，相較于華為，米OV們已經(jīng)錯失了上一波通信相關(guān)專利的發(fā)表機會，加上，從目前突破專利封鎖兩種方式來看，無論是與對方簽署交叉專利許可協(xié)議還是打贏專利官司，都比較困難。
結(jié)語：米OV們困局的啟示，手機廠商出海要先過了“專利關(guān)”
OV相繼退出德國市場，小米承擔高額專利稅，是目前國產(chǎn)手機廠商出海遇困的縮影，這也讓更多手機廠商反思目前自身在專利上面的問題。
其次，歐洲市場作為近些年手機廠商的“新寵”，雖然今年第一季度整體出貨量有所下降，但是長期來看，歐洲市場對于國產(chǎn)手機廠商來說仍然是一塊相對重要的市場。
打訴訟官司和繳納專利稅或許都不是目前解決專利戰(zhàn)的最佳方式，下一步，米OV們要結(jié)合自身情況，調(diào)整戰(zhàn)略。
