美譽度品牌管理
作者 | jojo
編輯 | Anddy

2023年中國618電商大戰(zhàn)已經(jīng)正式落幕。

歷年“618”、“雙11”兩場電商大促節(jié)，對于消費電子行業(yè)來說都是提振士氣的關鍵節(jié)點，今年也不例外。

值得一提的是，今年的618也是疫情后的首場電商大戰(zhàn)，是消費電子行業(yè)回暖的2023年進入“下半場”的時間點。

去年，市研機構普遍預測2023年下半年將成為消費電子產(chǎn)業(yè)走出嚴冬的關鍵時段，此次大促能否“開個好頭”，備受行業(yè)玩家關注。

這兩天，小米、榮耀、OPPO、vivo、iQOO、一加、魅族等手機廠商密集發(fā)布了自己的“618戰(zhàn)報”，各種“第一”和“冠軍”照例成為常態(tài)，當然，各種“限定詞”也是環(huán)環(huán)相扣，看得人眼花繚亂。

但整體來看，手機行業(yè)疫情后的首場618，還是有不少值得關注的亮點，比如安卓廠商們一直“死磕”的高端市場，其格局又有了新變化，小米和榮耀的競爭愈發(fā)激烈；在高速增長的折疊屏市場中，第一名已經(jīng)悄然易主；小米OV榮耀誰家“最舍得花錢”？魅族帶著新旗艦再次殺入戰(zhàn)場掀起了怎樣的波瀾？華為為何仍然能在6000元以上市場中賣爆多款4G手機？

撥開戰(zhàn)報中的重重“文字游戲”，一個更真實的手機618戰(zhàn)場躍然呈現(xiàn)在我們眼前，一個個“第一”背后，或許有更多細節(jié)值得挖掘。

疫情后首場618，背后藏著哪些行業(yè)趨勢變量？帶著諸多問題，我們深扒了十余份手機戰(zhàn)報，對話手機經(jīng)銷商、京東平臺員工、市研機構分析師等多位手機行業(yè)從業(yè)者，嘗試找到答案。

一、蘋果：把8000元的手機賣到銷量“第一”

在細數(shù)安卓手機廠商的各種“第一”和“冠軍”之前，我們不妨先關注一位“低調的王者”——蘋果。

其實歷年大促蘋果公司都不會發(fā)戰(zhàn)報，但是在各類銷量、銷售額排行榜中，蘋果總是顯得“一枝獨秀”。

根據(jù)京東手機競速榜數(shù)據(jù)，按照手機單品銷量排名，蘋果的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max分別位于第一名和第二名，這兩部手機的起售價格分別接近9000元和10000元。

▲來源：京東手機618競速榜

沒錯，蘋果能夠把一部八九千元的手機賣到銷量第一，超過一眾安卓千元機、百元機的銷量。

一位京東內部人士告訴美譽度，蘋果有這樣的表現(xiàn)他們已經(jīng)“習慣”了，只能說這是蘋果的正常發(fā)揮，蘋果“一直很猛”，并沒有什么超出預期的動作。

當然，這一方面體現(xiàn)出蘋果產(chǎn)品本身具有的極強競爭力，另一方面，這不禁令人思考，目前全球經(jīng)濟環(huán)境的確不好，消費者購買力呈現(xiàn)下降趨勢，但這并不代表高端產(chǎn)品一定會銷售疲軟。

蘋果用事實告訴了所有人，只要產(chǎn)品具有足夠吸引力，貴并不是問題。

二、小米：“第一”拿到手軟，亮出194億元支付金額

蘋果在智能手機行業(yè)中的“統(tǒng)治力”不必多言，因此我們還是盡快將目光回到國內安卓手機陣營中，看看有哪些值得細品的戰(zhàn)報亮點。

首先，如果說從“拿第一”的角度來看，小米這次顯然是第一拿到手軟。

在自己布局多年的強項AIoT市場中，小米甚至頗有些“做啥啥第一”的意味，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小米在AIoT各個品類中總共包攬了78個第一名，包括電視、平板、手環(huán)這些比較熱門的品類。

如果細看戰(zhàn)報最后的詳細類目，我們能看到筋膜槍、空氣凈化器、智能音箱、智能窗簾、加濕器、智能門鎖、攝像機、飲水機、落地扇等各類智能家居產(chǎn)品，甚至不少產(chǎn)品已經(jīng)涉及了一些傳統(tǒng)家電賽道。

值得一提的是，這些“第一”大部分都是京東、天貓雙平臺的。

從AIoT市場布局規(guī)模、產(chǎn)品品類以及實際銷量表現(xiàn)來看，小米目前是國內智能手機廠商中走的更靠前的一位。

除了第一拿到手軟，小米這次也是手機廠商中唯一一家亮出實際支付金額的，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，小米全渠道累計支付金額為194億元，與去年的187億元相比，同比提升幅度為3.7%。

京東內部人士告訴美譽度，小米之所以傾向于秀出總金額，也是因為他們有很多手機之外的業(yè)務加成，因此其他手機廠商很難在總金額上與小米相抗衡，此外，小米在大促節(jié)點的“爆發(fā)力強”，是其一大傳統(tǒng)強項。

根據(jù)京東手機競速榜數(shù)據(jù)，在累計銷量排名前十的機型中，Redmi有四款機型上榜，分別位列于第三、第六、第八和第九名，也是安卓陣營中躋身前十最多的品牌。

Redmi這些百元機、千元機產(chǎn)品的“性價比”是其核心優(yōu)勢，Redmi手機在銷量層面的優(yōu)勢較為明顯，也一直是小米手機出貨的主力。

值得一提的是，縱觀從500元到4000元價位段的全部TOP5銷量機型排名，在每個價位段，Redmi都有一款手機位列銷量第一，也就是說，Redmi針對500元到4000元的各個價位段都有爆款產(chǎn)品。

這或許也側面反映出，盧偉冰這幾年對于Redmi品牌的打造以及產(chǎn)品線的規(guī)劃，是取得了實打實的成績的，其晉升小米集團總裁，背后功勞可見一斑。

這次我也與朝陽區(qū)、順義區(qū)、海淀區(qū)等地的多家小米之家員工進行了交流，小米之家員工普遍反映今年618的銷售“還不錯”、“賣的很好”。小米新的高端旗艦機小米13系列也成為銷售主力之一。

一位小米員工告訴美譽度，今年618他們內部氛圍感覺會輕松一些，壓力感沒有那么大了，整體表現(xiàn)基本符合他們的預期。

據(jù)京東內部人士透露，小米今年是比較“有錢”的，一些“一兩千萬的招商費都出了”，在大促招商費用方面的支出要超過華為、榮耀、OPPO、vivo等廠商，位于第一梯隊。

三、榮耀：6000元以上安卓旗艦“第一”，經(jīng)銷商們嘗到了甜頭

提到小米，沖擊高端市場一直是這些年雷軍的主要目標之一，不過在這次的618大戰(zhàn)中，安卓的高端機市場，著實被榮耀“秀”了一把。

根據(jù)京東和天貓平臺數(shù)據(jù)，這次榮耀Magic5 Pro成為了京東、天貓雙平臺6000元以上價位段安卓手機單品銷量第一。6000元以上也是安卓手機價格段分類的上限，6000元以上機型統(tǒng)一歸在這一檔中排名。

在6000元以上機型銷量排名中，前三名還是被蘋果的iPhone 14系列搶去，榮耀Magic5 Pro位列第四，小米13 Ultra位列第七。

不過在價格稍低一檔的4000元到5999元價位段，小米13位列銷量第三，是安卓陣營中銷量最高的機型。

今年榮耀Magic5 Pro搭載了榮耀的第一顆自研射頻增強芯片C1，同時基于青海湖電池技術實現(xiàn)了5450mAh的電池容量，比較明顯地提升了手機的續(xù)航，此外，其影像、屏幕的DXOMARK評分均位列全球第一。

能夠看到，當手機廠商真正在一些核心技術上取得突破時，其產(chǎn)品在高端市場的表現(xiàn)就會有正向反饋。

除了在高端市場的突破，榮耀此次在各個價位段也均有銷量排名靠前的機型出現(xiàn)，比如從500元到6000元以上價格段，榮耀幾乎都有銷量排名TOP5的機型，其中榮耀暢玩系列、榮耀Play系列在千元機、百元機市場可以與Redmi掰掰手腕。

▲各價位段TOP機型統(tǒng)計（排名從上至下），來源：京東手機618競速榜

在主流的2000元到2999元檔位，榮耀的數(shù)字旗艦榮耀90、榮耀80、榮耀70系列都有不錯的表現(xiàn)，多款機型躋身銷量前十。

整體來看，榮耀京東自營的手機銷量同比增長了66%，而榮耀商城手機品類銷量同比增長了212%。

如果說榮耀剛剛獨立之初的高同比增長是因為“基數(shù)低”，那么今年榮耀的增長，就顯得更有“質量”。

一位在手機行業(yè)從業(yè)20余年的榮耀經(jīng)銷商告訴美譽度，今年618榮耀的整體銷售表現(xiàn)確實不錯，在他看來，今年榮耀的產(chǎn)品主打“性價比”，所有新品都采用這個邏輯來做。

他特別提到，今年榮耀對客戶的支持力度很大，比如建店會有相應的支持，會有促銷員以及新品方面的扶植，從新品到高利潤產(chǎn)品，都有產(chǎn)品貨源的保障。

“榮耀今年市場競爭力強了一些，畢竟品牌獨立也三年多了，也有了一些自己的陣地。”這位經(jīng)銷商告訴美譽度，去年的一些問題今年已經(jīng)解決的差不多了，比如曾經(jīng)的“壓貨”情況，今年已經(jīng)沒有了。

可以說，不論是千元機、百元機的激烈搏殺，還是在頂級高端旗艦機市場中的博弈，榮耀都成為國內安卓手機陣營中小米、OPPO、vivo的強勁對手。在逐漸形成自己的銷售“陣地”后，榮耀后續(xù)的表現(xiàn)依然值得關注。

四、vivo拿下折疊屏“第一”，OPPO一加“合體出戰(zhàn)”

此前有媒體報道稱vivo在此次618大戰(zhàn)中有些“隱身”，但實際上，不論是從戰(zhàn)報來看，還是京東內部人士透露信息來看，vivo并未“缺席”此次618。

比如從大促投入角度來看，據(jù)京東內部人士透露，vivo和iQOO兩個品牌的投入規(guī)模在千萬元左右，要多于realme、榮耀和歐加系。

具體來看產(chǎn)品表現(xiàn)，繼去年發(fā)布首款折疊屏旗艦機后，今年上半年vivo再次發(fā)布了兩款折疊屏新機，其中就包括一款小尺寸豎著折疊屏手機vivo X Flip。vivo相較于華為、小米、OPPO、榮耀，入局折疊屏市場是較晚的一個，但此次618的表現(xiàn)著實可圈可點。

根據(jù)京東手機競速榜數(shù)據(jù)，vivo X Flip成為折疊屏手機銷量第一名，而vivo X Fold2緊隨其后位列第二。去年618，OPPO首次取代華為成為折疊屏手機銷量第一的品牌，而今年618，vivo則再次取代OPPO奪得第一。

折疊屏手機市場格局的變化不可謂不快，這與國內廠商積極布局折疊屏市場有密切關系。前不久摩托羅拉剛剛發(fā)布的折疊屏新機已經(jīng)將折疊屏手機的入門價拉低至3999元，消費者嘗鮮折疊屏手機的門檻進一步降低。

目前華為、OPPO、vivo、摩托羅拉、三星等廠商均已布局小尺寸豎向折疊屏手機，根據(jù)業(yè)內曝料信息來看，蘋果未來大概率也會推出“折疊屏iPhone”，可以說，折疊屏品類未來必然會繼續(xù)成為手機廠商們的兵家必爭之地。

雖然OPPO的折疊屏手機OPPO Find N2在折疊屏銷量排行中位列第三，但這次618折疊屏并沒有在OPPO的戰(zhàn)報中被重點提及。

這次OPPO戰(zhàn)報的一大特點，就是與一加的數(shù)據(jù)進行了整合，去年OPPO在戰(zhàn)報中并沒有明確提及一加。在一加正式并入OPPO成為其子品牌后，這樣的“整合戰(zhàn)報”后續(xù)也會成為“歐加系”的常態(tài)。

根據(jù)OPPO戰(zhàn)報，此次OPPO和一加的整體手機銷售額同比增長了156%，但戰(zhàn)報并沒有具體說明OPPO和一加分別的銷售額增長。客觀來看，OPPO和一加在出貨量方面體量相差還是比較明顯的，因此拆開看銷售額增長會更具有實際參考價值。

此次OPPO特別提到了OPPO K10x在拼多多平臺的1000元到1500元檔位手機銷量和銷售額取得了“雙冠軍”。OPPO和一加也是為數(shù)不多的重點強調了拼多多平臺銷量的品牌。

此外，OPPO的頂級旗艦新機OPPO Find X6 Pro在天貓的6000元以上檔位安卓手機中位列銷售額和銷量雙第一。

據(jù)了解，不同手機廠商在電商平臺的投入側重上也有所不同，這也是避開“友商”鋒芒的一種做法。

五、4G旗艦機“第一”：2023年，華為仍能把6000多元的4G手機賣爆

在國內這幾家頭部手機廠商之中，今年618華為的表現(xiàn)雖然稱不上搶眼，但其在高端機市場中的堅挺表現(xiàn)依然令人印象深刻。

在5G商用四年之際，華為依然可以把超過6000元的4G安卓旗艦手機打造成“爆款”。

根據(jù)京東手機競速榜數(shù)據(jù)，在4000元到6000元檔位，華為P60、華為Mate50兩款機型分別位于銷量的第四名和第五名，位列小米13之后；而在6000元以上檔位，華為Mate50 Pro和華為P60 Pro占據(jù)了第五名和第六名，超過了小米13 Ultra，位列榮耀Magic5 Pro之后。

▲高端機型銷量排名情況（排名從上至下），來源：京東手機618競速榜

華為Mate50系列已經(jīng)是華為去年9月發(fā)布的機型了，時隔9個月，其依然能夠保持這樣旺盛的生命力，在安卓陣營中已屬不易。與之相比，小米、榮耀、三星上榜機型均為今年發(fā)布的新機。

▲2022年9月6日華為終端BG CEO余承東發(fā)布華為Mate50系列

美譽度與幾位手機經(jīng)銷商了解到信息，華為今年依舊是定位高端市場，并且在品牌策略上走的還是比較成功的，華為折疊屏對于流量的牽引作用是比較明顯的，一定程度上可以帶動其他機型的銷售。

一位線下購買華為手機的消費者王先生告訴美譽度，最近一兩年5G的重要性實際上是在下降的?！艾F(xiàn)在買手機，大家一個是認牌子，一個是看價格，可接受價格范圍內，品牌的影響很大，很多人就是認蘋果、認華為?！彼缡钦f到。

六、新生后“第一次”出戰(zhàn)618的魅族，這次“不差錢”

在今年618手機大戰(zhàn)中，有一位老玩家成為了“新面孔”，它就是魅族。

去年7月，吉利和魅族正式牽手，吉利旗下湖北星紀時代正式持有魅族科技79.09%的控股權，并取得對魅族科技的單獨控制，但魅族科技會作為獨立品牌繼續(xù)保持運營。

今年3月，星紀魅族集團在上海梅賽德斯奔馳文化中心召開發(fā)布會，魅族正式發(fā)布了魅族20系列手機新品，這也是“新魅族”首次發(fā)布新機。

對于在智能手機行業(yè)征戰(zhàn)了十四年的老兵魅族來說，新生后的它在618戰(zhàn)場中的首次亮相，必然會引起業(yè)內的廣泛關注。值得一提的是，魅族也是6月19日當天首批發(fā)布戰(zhàn)報的廠商之一，足見其對于銷售表現(xiàn)還是比較“自信”的。

去年由于魅族并未發(fā)布新旗艦機，因此在618大促中的爆發(fā)力相對有限，今年618戰(zhàn)報中搶眼的“高增長”數(shù)據(jù)自然就成了重點。但我們要清楚，這與其去年同期較低的基數(shù)有很大關系。

根據(jù)魅族戰(zhàn)報，魅族旗艦機型銷量的同比增幅為378%，在京東平臺618期間的銷售額同比增長達到了500%，應該說在增幅上，魅族難有對手。

值得一提的是，根據(jù)京東內部員工透露，魅族這次在京東平臺的促銷費用支持方面出手還是比較“闊綽”的，投入規(guī)模在千萬元左右，與華為、vivo在一個量級上。

可以看到，在得到“輸血”后，魅族在手機市場的博弈中可以更加“放開手腳”，在產(chǎn)品促銷方面可以更有底氣，這對于從新起點開始攀登的魅族來說，是較為重要的。

結語：疫情后的首場手機618，新玩法、新面孔都值得關注

市研機構普遍預測今年下半年將成為智能手機產(chǎn)業(yè)回暖的關鍵時段，從此次618的結果來看，綜合多位業(yè)內人士觀點，手機市場的整體表現(xiàn)應該說是“正常發(fā)揮”，雖然“嚴冬”的氣息消散的一些，但真正的顯著“復蘇”仍需時日。

不過，不論是小米榮耀在高端市場的博弈，在千元機、百元機市場的血拼，還是華為在旗艦機市場依舊堅挺的表現(xiàn)，抑或是老炮魅族的“新秀”，以及vivo在折疊屏市場的新突破，都讓我們感受到智能手機市場依舊醞釀著許多變量。

盛夏之后，進入秋季，智能手機市場會迎來新一波“新機潮”，蘋果的iPhone 15系列年度旗艦會給市場帶來怎樣的新變量？年底的“雙11”電商大促是否會成為智能手機行業(yè)真正“爆發(fā)”回暖的新節(jié)點？都值得進一步關注。