美譽(yù)度品牌管理
作者 | jojo
編輯 | Anddy

蘋果Vision Pro的發(fā)布，直接把在冰天雪地里打滾的消費(fèi)電子行業(yè)一下拽到了6月的艷陽天里。

雖然還沒開賣，雖然真機(jī)還沒幾個(gè)人見到，雖然還無法對(duì)銷售起到什么拉動(dòng)作用，但行業(yè)激烈討論的熱度卻直接拉滿。

今天，彭博社記者馬克·古爾曼再次發(fā)文稱，蘋果可能會(huì)對(duì)Vision Pro的屏幕、芯片以及功能“動(dòng)刀”，做出一個(gè)“低配版”、更便宜的頭顯產(chǎn)品。

沒錯(cuò)，在一系列討論中，熱度最高的話題之一，就是蘋果Vision Pro的價(jià)格。

有意思的是，現(xiàn)在出現(xiàn)了兩種聲音：

體驗(yàn)過的人：真香。

沒體驗(yàn)過的人：真貴。

評(píng)論區(qū)不少人都用將近2.5萬元人民幣的售價(jià)將蘋果Vision Pro“一票否決”。

甚至一些媒體在報(bào)道中直接將蘋果Vision Pro定義為一款“To B”的產(chǎn)品。但顯然，蘋果Vision Pro就是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉拿嫦蛳M(fèi)者的產(chǎn)品。

發(fā)布會(huì)視頻中有個(gè)細(xì)節(jié)，蘋果在介紹Vision Pro的環(huán)節(jié)，總共搭建了六個(gè)“小房間”，每個(gè)房間對(duì)應(yīng)一個(gè)使用場景，而這六個(gè)房間中，僅有一個(gè)為辦公室場景，剩下所有房間均為“家庭”場景。

▲蘋果WWDC23發(fā)布會(huì)上介紹Vision Pro環(huán)節(jié)的開場

觀影、游戲、視頻、拍照、辦公，顯然，蘋果Vision Pro與iPhone、iPad、MacBook一樣，目標(biāo)用戶就是我們每一個(gè)消費(fèi)者。

所以一個(gè)消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品賣25000元，到底貴不貴？當(dāng)我們從“蘋果Vision Pro的硬件規(guī)格及成本”、“可以實(shí)現(xiàn)其體驗(yàn)的平替產(chǎn)品有多貴？”兩個(gè)角度深入分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋果Vision Pro這25000元的售價(jià)背后，藏著太多容易被忽視的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

一、成本超過10000元，屏幕比一部iPhone 14 Pro Max還貴

就在蘋果Vision Pro發(fā)布當(dāng)天，市研機(jī)構(gòu)Wellsenn XR發(fā)布了一份關(guān)于蘋果MR拆解成本的報(bào)告，雖然這份清單不能代表蘋果真實(shí)的采購價(jià)格，但還是能夠讓我們大概了解一下蘋果Vision Pro一些核心零部件的用料成本。

▲蘋果MR拆解和BOM清單，來源：Wellsenn XR

根據(jù)市研機(jī)構(gòu)Wellsenn XR報(bào)告，蘋果Vision Pro的整機(jī)成本為1509美元，折合人民幣約為10740元。

什么概念？根據(jù)市研機(jī)構(gòu)Counterpoint報(bào)告，蘋果最新的iPhone 14 Pro Max，其128GB版本的成本約為464美元，不到蘋果Vision Pro的三分之一。三星最頂級(jí)的旗艦智能手機(jī)Galaxy S23 Ultra的成本約為469美元，同樣不到蘋果頭顯的三分之一。根據(jù)外媒iFixit拆解報(bào)告，新款iPad Pro的成本約為510美元。

Tech Insights曾對(duì)M1版本的16英寸MacBook Pro進(jìn)行拆解分析，發(fā)現(xiàn)其核心零部件成本約為1053美元，約合人民幣7472元，其最終國行發(fā)布售價(jià)為20499元。

也就是說，蘋果Vision Pro的成本約等于一部旗艦iPhone加上一臺(tái)旗艦MacBook Pro，后兩者相加的實(shí)際售價(jià)超過了30000元。

如果從成本在售價(jià)中的占比來看，iPhone 14 Pro Max成本占比約為42%，MacBook Pro成本占比約為34%，三星Galaxy S23 Ultra的成本占比則為39%。相比之下，蘋果Vision Pro的成本占比為42.8%。

如果以蘋果的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，從成本角度考量，蘋果Vision Pro可能確實(shí)沒賣“貴”。

從成本絕對(duì)值來看，蘋果Vision Pro也可能是蘋果已發(fā)布的移動(dòng)硬件設(shè)備中成本最高的一個(gè)。

所以問題來了，這10000元的成本到底都花在哪了？

1、頭發(fā)絲寬度中塞入16顆像素是什么概念？連屏幕驅(qū)動(dòng)芯片都是自研的

其實(shí)在發(fā)布會(huì)上，蘋果對(duì)于Vision Pro的核心技術(shù)講解的非常詳細(xì)，我們也能比較清楚地看到蘋果Vision Pro硬件用料的情況。

首先，在成本清單中，異常“搶眼”的肯定是這一對(duì)索尼獨(dú)家定制的micro-OLED屏幕，兩塊屏幕的總成本達(dá)到了700美元，這一對(duì)屏幕的成本已經(jīng)超過了一部iPhone 14 Pro Max。

蘋果在發(fā)布會(huì)上也重點(diǎn)介紹了這兩塊屏幕，有一個(gè)細(xì)節(jié)令人“細(xì)思極恐”，蘋果在描述這塊micro-OLED屏幕的像素密度時(shí)，用iPhone的像素做了對(duì)比，一顆iPhone像素的空間中可以容納64顆micro-OLED屏幕像素，而一顆micro-OLED像素的寬度僅有7.5微米。

什么概念？人類頭發(fā)絲的直徑一般最寬為120微米。也就是說，蘋果要在頭發(fā)絲直徑的寬度中放入16顆像素。目前我們常見的27英寸4K顯示器，其一顆像素的尺寸約為160微米。

▲蘋果WWDC23發(fā)布會(huì)上關(guān)于蘋果Vision Pro的micro-OLED屏幕像素排列的演示視頻截圖

這塊屏幕對(duì)于生產(chǎn)工藝的精度要求之高，可見一斑。而在如此高的工藝難度之下，“良率”必然會(huì)成為生產(chǎn)這塊屏幕的核心門檻之一。

此外，根據(jù)目前體驗(yàn)者的反饋來看，蘋果Vision Pro的屏幕大概率為120Hz高刷屏，如此高的像素密度、分辨率再加上高刷新率，都極大提升了生產(chǎn)這塊屏幕的技術(shù)難度。

目前Meta和PICO最頂級(jí)的VR頭顯均采用的是LCD屏幕，Meta這邊采用了稍高級(jí)一些的Mini-LED屏幕，只有索尼最新的PlayStation VR 2采用了OLED屏幕，而蘋果這兩塊micro-OLED屏幕正是找索尼獨(dú)家定制的。

值得一提的是，目前主流VR頭顯最高也只能實(shí)現(xiàn)“雙眼4K+”的分辨率，而蘋果的單眼像素?cái)?shù)已經(jīng)達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)4K的1.4倍（約1150萬），但是距離“雙眼8K”還有一定的距離。但總體來說相較Meta的旗艦頭顯已經(jīng)有了翻倍式的提升。

▲部分主流消費(fèi)級(jí)頭顯屏幕參數(shù)，來源：公開信息

目前VR行業(yè)常用PPD（Pixels Per Degree，每度像素?cái)?shù)）來形容頭顯的清晰度，Meta和PICO的旗艦頭顯大約可以實(shí)現(xiàn)20左右的PPD，而蘋果Vision Pro的這一數(shù)字已經(jīng)超過了40。

除了這塊屏幕本身，還有一個(gè)發(fā)布會(huì)上蘋果透露的細(xì)節(jié)被許多人忽略了，蘋果在介紹這塊屏幕時(shí)，提到了“Apple Silicon backplane”，簡單理解就是，這塊屏幕是由蘋果自研芯片驅(qū)動(dòng)的。

蘋果自研屏幕驅(qū)動(dòng)芯片已經(jīng)不是什么新鮮事，但其自研屏幕驅(qū)動(dòng)芯片已經(jīng)可以用在Vision Pro中，去驅(qū)動(dòng)一塊技術(shù)極為復(fù)雜、對(duì)畫面顯示要求極高的屏幕了。從中體現(xiàn)出的蘋果技術(shù)實(shí)力，著實(shí)不容小覷。

而蘋果對(duì)于核心技術(shù)的掌控力，也恰恰體現(xiàn)于此，即使索尼將類似的屏幕賣給了Meta，Meta也不一定能夠做出媲美蘋果Vision Pro這塊屏幕的顯示效果。

2、一體式3D玻璃良率堪憂，攝像頭傳感器成本堪比M2芯片

當(dāng)然，除了這兩塊“豪華”的屏幕，蘋果Vision Pro的其他硬件配置也值得細(xì)品。

比如蘋果Vision Pro正面這一整塊3D玻璃，不僅進(jìn)行了光學(xué)拋光，還是一塊一體成型的層壓玻璃。

根據(jù)美譽(yù)度現(xiàn)場觀察，這塊玻璃的邊緣彎折弧度已經(jīng)超過了90度，并且與鋁合金中框的銜接過渡是非常自然的。這種銜接類似新款A(yù)pple Watch表盤和中框的過渡，但是玻璃邊緣弧度要遠(yuǎn)超Apple Watch。

有國內(nèi)熟悉手機(jī)屏幕玻璃蓋板行業(yè)人士提到，這種具有極高彎折角度，并且還需要具備良好抗沖擊能力以及透光性的高質(zhì)量屏幕保護(hù)玻璃，其生產(chǎn)良率應(yīng)該是極低的。

此外，蘋果Vision Pro上還有一個(gè)用料極為豪華的部分，就是各類攝像頭和傳感器，雖然蘋果在發(fā)布會(huì)上提到的數(shù)量是12顆攝像頭+5顆傳感器，但實(shí)際上蘋果Vision Pro搭載的攝像頭和傳感器數(shù)量要更多。

比如頭顯正面上方有兩顆明顯的器件，但蘋果并未提到其為攝像頭還是傳感器，此外為了在眼球上投射非可見光陣列，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)更高效的視線追蹤，蘋果在頭顯內(nèi)測排布了眾多LED投射器件。

▲蘋果Vision Pro正面靠上部位搭載的兩顆攝像頭/傳感器

僅從攝像頭和傳感器的數(shù)量上來看，Meta的Quest Pro為外部5顆+內(nèi)部5顆的配置，而PICO 4 Pro的攝像頭和傳感器總數(shù)量約為8個(gè)。

根據(jù)Wellsenn XR報(bào)告，蘋果這些攝像頭和傳感器的總成本約為120美元，已經(jīng)相當(dāng)于Vision Pro中這顆M2芯片的成本了。這些攝像頭和傳感器的供應(yīng)商主要是大力光、玉精光、索尼、高偉、富士康、LG這些光學(xué)鏡頭、圖像傳感器芯片以及鏡頭模組領(lǐng)域的行業(yè)龍頭。

總體來看，不論是屏幕、芯片、攝像頭、傳感器還是保護(hù)玻璃，蘋果Vision Pro的用料都相當(dāng)“豪華”，從規(guī)格、數(shù)量上來看，與Meta這樣的行業(yè)龍頭的旗艦產(chǎn)品相比，均有比較明顯的優(yōu)勢。同時(shí)從成本占比來看，這也是蘋果產(chǎn)品中成本占比較高的一款產(chǎn)品，利潤空間基本符合“蘋果傳統(tǒng)”。

二、真要實(shí)現(xiàn)Vision Pro“相同體驗(yàn)”，花個(gè)幾十萬元也不是沒有可能

看完了成本以及硬件配置，我們不妨再從軟件體驗(yàn)的角度來看下蘋果Vision Pro到底“貴不貴”。要實(shí)現(xiàn)蘋果Vision Pro的所有主要功能，實(shí)現(xiàn)基本相同的用戶體驗(yàn)，我們究竟要花多少錢？

其實(shí)在發(fā)布會(huì)上，有一個(gè)數(shù)據(jù)被很多人“看錯(cuò)了”，那就是蘋果Vision Pro可以實(shí)現(xiàn)的虛擬觀影巨幕的尺寸，蘋果在發(fā)布會(huì)上用到的單位是“英尺”，由于是“屏幕”相關(guān)，很多人習(xí)慣性地將單位看成了“英寸”。而英尺和英寸之間，相差了12倍。

蘋果Vision Pro可以實(shí)現(xiàn)100英尺的沉浸式巨幕觀影體驗(yàn)，什么概念？100英尺約等于30米，如果按照電影常見的21：9的比例來計(jì)算，這塊虛擬巨幕的高大約是12.8米，相當(dāng)于4層樓高。

目前三星面向消費(fèi)級(jí)市場尺寸最大的110英寸Micro-LED電視，相比這個(gè)虛擬巨幕的尺寸，也相差近10倍。

我們在電影院中常見的標(biāo)準(zhǔn)IMAX銀幕，一般長為22米，高為16米，更接近4：3的比例，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，這樣一塊IMX銀幕的成本在40萬元左右，當(dāng)然，這類產(chǎn)品也并非是針對(duì)消費(fèi)級(jí)市場的。

目前Meta、PICO等廠商的VR頭顯，以及Nreal等廠商的AR眼鏡，一般主打的虛擬觀影屏幕尺寸都是在“百寸”左右，尚未看到用“英尺”來衡量的。

這樣看來，蘋果Vision Pro能夠?qū)崿F(xiàn)的100英尺虛擬巨幕觀影體驗(yàn)，暫時(shí)很難找到同類替代品。比較好實(shí)現(xiàn)的，就是走進(jìn)電影院觀影，但這就不是居家場景了。

除了超大屏幕觀影，拍攝3D照片和視頻也是蘋果Vision Pro這次最為核心的功能之一。

其實(shí)目前消費(fèi)級(jí)市場中存在著不少3D相機(jī)產(chǎn)品，英特爾等老牌廠商在面向工業(yè)和民用等領(lǐng)域均有3D深度相機(jī)產(chǎn)品布局，以目前國內(nèi)主流電商平臺(tái)的一款3D立體相機(jī)QooCam EGO為例，其售價(jià)約在1800元左右。

▲QooCam EGO

不過需要注意的是，目前這種面向消費(fèi)級(jí)市場的3D相機(jī)，普遍只能在相機(jī)中查看照片或視頻，很難將視頻或照片內(nèi)容分享到其他平臺(tái)或設(shè)備上。而蘋果Vision Pro的3D照片或視頻顯然可以在蘋果生態(tài)設(shè)備內(nèi)實(shí)現(xiàn)共享。

3D視頻之外，3D空間音頻也是蘋果Vision Pro的一項(xiàng)功能，而實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)功能，我們至少需要花費(fèi)1899元購買一副AirPods Pro耳機(jī)。

另外，蘋果Vision Pro的核心特點(diǎn)之一就是能夠兼顧VR和AR體驗(yàn)，約等于你同時(shí)擁有了一臺(tái)VR頭顯以及一副AR眼鏡，因此我們分別選擇Meta和Nreal的主流旗艦產(chǎn)品作為這兩類產(chǎn)品的代表，這兩家也分別是VR頭顯和AR眼鏡市場市占率最高的廠商。

Meta的Quest Pro的價(jià)格在7000元左右，而Nreal的XREAL air的價(jià)格約為2299元。

在軟件應(yīng)用層面，蘋果在發(fā)布會(huì)上明確提到，iPhone和iPad上的上千萬款app都可以直接運(yùn)行在蘋果Vision Pro上，雖然目前這一目標(biāo)還沒實(shí)現(xiàn)，但是從蘋果發(fā)布會(huì)上釋放的信息來看，開發(fā)者們?nèi)匀恢恍枰褂迷衖OS、iPadOS應(yīng)用的相關(guān)開發(fā)工具就可以完成app的適配，門檻和成本都比較低。

目前如果我們想同時(shí)使用iPhone和iPad上的應(yīng)用，需要擁有一部iPhone和一部iPad，蘋果官網(wǎng)在售的iPhone SE起售價(jià)為3499元，而一部iPad mini的起售價(jià)則為3999元，兩者合計(jì)在7500元左右。

蘋果在發(fā)布會(huì)上說，蘋果Vision Pro相當(dāng)于眾多產(chǎn)品的集合，包括包一個(gè)高性能計(jì)算機(jī)、一部高端相機(jī)、一套高級(jí)音響等等，如果我們選擇搭載同款M2芯片的Mac mini作為“高性能計(jì)算機(jī)”的替代品，那么其成本約為4499元。

最后，還有一個(gè)最為核心的部分，那就是前文重點(diǎn)提到的屏幕顯示，這里我們簡單地將索尼最新的4K 120Hz OLED電視作為替代產(chǎn)品，其售價(jià)約為13000元，兩臺(tái)就是26000元。

誠然，上述這一系列替代產(chǎn)品都并非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹疤娲?，只是在現(xiàn)有的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品中，嘗試尋找一些能夠?qū)崿F(xiàn)相近體驗(yàn)的產(chǎn)品，并大致計(jì)算其成本。

如果不算IMAX銀幕，那么其余產(chǎn)品的合計(jì)售價(jià)大約為51000元，如果你要強(qiáng)行購置一塊IMAX銀幕，那么總成本至少會(huì)增加至45萬元。

▲蘋果Vision Pro替代品成本統(tǒng)計(jì)，來源：公開信息

總體來看，想要實(shí)現(xiàn)蘋果Vision Pro的所有主要功能，實(shí)現(xiàn)基本相同的用戶體驗(yàn)，以現(xiàn)有的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，的確要花費(fèi)遠(yuǎn)超蘋果Vision Pro這“25000元”的成本。

結(jié)語：不管貴不貴，蘋果這班駛向未來的車，已然是開起來了

通過分析蘋果Vision Pro的成本構(gòu)成、硬件配置以及體驗(yàn)的稀缺性、難以替代性，我們不難發(fā)現(xiàn)，蘋果Vision Pro的價(jià)格雖然高，但它的確可以提供現(xiàn)階段花費(fèi)同樣成本難以實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)，同時(shí)其成本占比與蘋果產(chǎn)品平均水平相當(dāng)，位于合理范圍之內(nèi)。

可以預(yù)見，即使以3499美元的售價(jià)開售，以產(chǎn)業(yè)鏈預(yù)測的僅16萬臺(tái)的初期備貨量來看，“一機(jī)難求”也會(huì)成為必然，想要第一時(shí)間買到，大概率會(huì)面臨大幅加價(jià)的情況。猶記得當(dāng)年華為2萬元的折疊屏手機(jī)開售當(dāng)天就一度炒上了8萬元一部，原因就是貨少，其芯片還是當(dāng)時(shí)傳言即將“絕版”的麒麟9000。

當(dāng)然，討論“貴不貴”并非是我們的重點(diǎn)，實(shí)際上，聚焦蘋果在軟硬件技術(shù)以及應(yīng)用生態(tài)層面的技術(shù)創(chuàng)新，尋找它真正可以給行業(yè)帶來的變量才是討論的根本目的。

蘋果并非是第一個(gè)提出空間計(jì)算概念的公司，但蘋果Vision Pro無疑成為當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)讓我們能夠?qū)臻g計(jì)算概念有最真實(shí)感受的產(chǎn)品。它讓我們看到了技術(shù)創(chuàng)新可能會(huì)給整個(gè)科技產(chǎn)業(yè)、給我們每個(gè)人的生活帶來怎樣的不同。

誠然，蘋果Vision Pro后續(xù)必然面臨更多的挑戰(zhàn)，明年其能否順利量產(chǎn)開售，這半年多的時(shí)間里會(huì)有哪些“殺手級(jí)”應(yīng)用登場，都存在不確定性。

但對(duì)于這樣一款產(chǎn)品，糾結(jié)于它是否值二萬五，或許有些舍本逐末了。